撰文| 熊 星

(资料图)

编辑| 吴先之

1927年电子式电视机诞生以来，每一个阶段的全球销冠，都是新技术引领者。从CRT到背投，从等离子到LED，索尼、松下、三星轮流制霸全球电视市场。

电视行业，一直以来受技术主导，遵循技术创新、技术成熟，产品价格由高至低自然回落的规律。

直到小米电视出现，以低价轰炸市场，市场规律一度被打破。市场风向迅速转变，以技术突围的思路，被比拼低价所取代。国内品牌被拖入价格战泥潭，也为将来的高端化，人为增加了难度。

小米投向电视行业的，不只是产品，而是一种模式。

电视行业遭遇小米式内卷

2013年10月，首款小米电视开售，直到年底仅售出1.8万台。当年国内彩电市场总销量约为4700万台，小米电视的市场份额仅约0.03%，遭遇开门黑。

当时，中国人均可支配收入仅为18311元，售价仍然是大多国内消费者选购电视的首要考虑因素。在国内，海信、TCL、创维等后起之秀已经把技术稍显陈旧的长虹甩在身后，日韩系高端品牌虽然在全球市场份额中无可匹敌，然而在中国市场却难以保持前列。

在不少消费者心中，日韩系电视大牌才属于真正的高端，索尼、三星们入行早，专利、技术全球领先，品牌力强势，他们也从中获取了更高的溢价。

当时，国产品牌的技术还在成长，国外品牌“曲高和寡”，市场留有巨大空白。

随着小米电视2上市，小米电视2014年销量超30万，以16倍的增速进入人们视线。小米互联网+性价比的打法才让人恍然大悟。

基于Android深度定制的MIUI TV转化的不仅是米粉，而是整个传统电视用户群体，以及“网上冲浪”一族。

野心很大的小米，作为电视行业新兵既没有技术底蕴也没有强大的品牌号召力，没有悬念地选择了其惯用的低价打法。

小米第一代电视47寸8.4mm窄边框，仅售2999元，发布会上小米式口号再现：“年轻人的第一台电视”；也许是消费者对于新品牌有所观望，导致了第一代小米电视上市遇冷，而第2代小米电视，则将40寸的超窄边框智能电视价格压至1999元，这次雷军迅速交到了许多朋友。

2013年，互联网电视在国内市场占比不到1%，在那个互联网高速发展、智能电视行业存在市场空白的时代，小米电视以互联网模式狠杀产品价格。

互联网生态可以成为小米电视盈利的主要渠道，硬件盈利的需求可以降至最低，这几乎复制了其手机的打法，也是小米惯用的模式。

对手们短时间内难以构建一套足以匹敌小米的互联网生态，硬件以外的盈利点相对匮乏。海信、TCL等第一梯队国产品牌之所以能够成功把长虹拉下马，在于独家技术上的长足进步直至超越，而小米并非以技术碾压市场，而是用极低的价格，把对手拖入陌生的战场。

价格是表象，支撑点是互联网生态。随着2019年小米电视成为了国内销冠，小米模式成为了行业竞相模仿的对象，产品价格成为了行业关注的焦点。

这也间接导致了越来越多的同行把技术研发的顺位，放在了压低产品价格之后。

一梯队国产传统电视品牌们开始补短，各自搭建起基于安卓的TV OS生态，盈利点增加，其硬件价格终于进一步下降。

价格混战愈演愈烈，消费者和品牌方的目光都被锁定在产品价格上，为技术、工艺、品质买单的人却越来越少，电视产品也逐渐“快餐化”。

与此同时，品牌身段、配置前沿技术导致硬件成本相对较高、在中国市场缺乏硬件以外的盈利点等因素，国外大牌电视在国内中低端市场逐渐边缘化。

根据奥维云网数据，2019年国内电视销量前十榜单中，仅有飞利浦和索尼两个国外品牌，位列第8和第10，销量仅百万台出头，约为小米的十分之一。

小米电视不仅把国内同行们拖入了价格混战，也让国外品牌进一步把重心向中国高端市场倾斜。

随着传统国产电视品牌互联网生态、线上渠道建设等短板补齐，这场价格战中谁都没了绝对优势，而一些“微操”开始盛行。真假4K，老架构拖新机等鱼龙混杂的行业乱象频现。

某种程度上，这是厂商成本压缩到极致后的一种表现。

2022年Q3，小米的互联网服务营收仅为71亿元，仅约总营收的一成，并且连续第6个季度在70亿元-73亿元之间徘徊，显然没有受到硬件增长的帮助。

互联网营收作为小米电视维持低价的支点，或许并不如预想中有力。

一度效仿小米模式的厂商们，也没人成功把互联网生态打造成营收主力，而技术研发重新获得重视。

消费承压，曾经追求性价比的品牌们已有向上的需求，高端化大潮席卷而来，中低端产品逐渐沦为一朵不痛不痒的浪花。

小米式内卷，一度引发国产同行们“积极向下”，价格混战，无疑固化了一部分用户“口味”，品牌一时难以脱困。

如今，精通于向下的品牌们，得考虑如何向上了。

小米模式，卷不动高端

走向高端，也意味着进入国外品牌们的主场。

2016年以前，三星也曾积极在中国市场布局中低端产品，然而随着价格战白热化，国产品牌价格进一步下探，线上渠道本就弱势，加上Tizen系统生态匮乏，三星电视渐渐力不从心，彻底退出价格战舞台，此后在中国市场销量长期排名倒数。

价格战，把三星、索尼们挤出了中低端市场，也刺激其彻底走向高端化。他们背后的产业链，也是围绕高端而行成良性循环。

高端产品的高溢价，为产业链带来更高的利润，理论上用于研发的投入也可高于行业平均水平，用以打造前沿技术，巩固高端定位。这是高端品牌的产业链逻辑。

小米模式则完全不同，将硬件价格压缩到极致，产业链利润也随之降低，这间接压制了产业链的技术进步。

性价比模式本质上难以持续，促使品牌不得不冲高；消费承压，市场总体缩量，品牌们冲高需求变得更加迫切。

Omdia数据显示，2022年前三季度全球电视销量为1.43亿台，同比减少4.4%。TrendForce于去年末发布数据，预计去年全球电视出货量为2.02亿台，相比2021年下降3.9%，为近十年最低。

电视行业总体缩量已成定局，而在国内市场具有绝对份额优势的国产品牌，并未在全球市场展示出类似国内一边倒的强势表现。

2022年前三个季度，小米电视以6.5%的市场份额排名全球第五，三星以超20%的市场份额的绝对优势，领跑全球电视销量榜。

显然，“三星模式”更胜一筹。

电视智能化给用户带来的新鲜感早已荡然无存，互联网扩展成为常规标配。如前文所述，早起的小米和跟进的国产品牌们，都未能改变互联网营收占比较低的局面，反而在价格战中品牌受损。

小米模式的另一弊端在于，价格极致压缩后的品控隐患。

2022年5月，小米电视被曝屏幕自动脱落，并且三天内连发两起，一度引起广泛关注。而近年来黑屏、主板等问题也被不少小米电视用户吐槽，网络上甚至流传一句玩笑：过保就坏。

参与了价格混战的品牌们也频现过类似品控问题，只是，一些品牌依靠自有生产线能够一定程度改善问题。而完全代工的模式，品控主动权一分为二，加上价格极致压缩，无疑雪上加霜。

品控问题频现对与品牌冲高极其不利，而重度依赖第三方资源整合，仅以“微创新”维持快节奏产品迭代，也对技术发展不太有帮助。

对比近四年数据不难发现，市场虽然整体持续缩量，而全球市场份额前十排名几乎没有变化。换言之，在国内依靠性价比大杀四方的战术，在全球市场难以“一招鲜吃遍天”。

近年在国内市场常获销冠的小米电视，在全球市场上一直被TCL和海信压制。去年前三个季度，TCL份额为11.7%排第三，海信以10.1%的份额排名第四，继续保持对小米领先。

而独家技术突破，成为海信、TCL的高端市场敲门砖。

TCL以量子点、Mini LED等方面的技术突破，发力新型显示技术；海信也是Mini LED的主要推动者，而在激光电视领域更是一骑绝尘，去年上半年占据了全球激光电视市场份额的49.5%。

在售价上，海信激光电视的旗舰产品接近十万元，8999元的平板电视旗舰“仅”85寸，而小米86寸旗舰 ES Pro售价为7999元，红米86寸EA Pro为5999元。

推出红米打低，也没能让小米本品牌自信地冲高，反而让小米的电视产品线略显臃肿和混乱。

红米A、X、MAX系列，相对容易被记住，而小米本品牌电视型号则包括透明、大师、量子点、壁画、数字、EA、ES系列，这种“机海战术”透露出小米电视混乱的产品思维。

用户选购时容易迷糊，就算向别人推荐也容易记错型号，可谓分辨力和记忆力都在承受考验。

产品线混乱，只是小米模式的一种表象，顶多是小米没有做好冲高的准备，对其高端化影响有限。

而小米用户对于品牌的价值认知，以及长期重度依赖供应链的“小米模式”导致其独家技术相对匮乏，或许将长期拖累小米电视的高端进程。

价格战余震波及高端化，并不特殊的电视行业，实力全面的厂商一直是主角。

相比“小米模式”，“三星模式”之所以轻松胜出，在于其技术、品牌、全球渠道等优势，以及在供应链上游长期扮演重要角色。

与之相似，海信、TCL等国产头部品牌们也很注重全面发展。区别在于，价格战直接刺激了传统国产品牌们互联网生态补短，其低端产品线早已具备强大的性价比基础，而拥有独家技术路线的品牌，无疑更出列一些。

高低两端都足够强势，在消费承压的背景下无疑是两手准备，“海信、TCL模式”似乎更具持续性。

而产品走向高端化，品牌气质也需跟上。争议广告语虽抓足了眼球，但与高端背道而驰，这对于成长并无益处。近四年全球电视销量排名固化，国产品牌或许需要把更多心思投入到整体实力的提升上。

如同来时的路，依靠的是一步步的技术积累，而非响亮的口号。